韩都衣舍网络营销的品牌管理之路

　　品牌管理故事：高速成长

　　淘品牌管理是对依附于淘宝网发展起来的网络原创品牌管理的称呼。韩都衣舍作为典型的淘品牌管理，有鲜明的特色：定位于中国“互联网韩风快时尚”，目标对象为18～35岁的都市时尚人群，拥有百余位专业选款师和设计师，在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌管理有合作关系。

　　韩都衣舍凭借鲜明的特色定位，高速成长的轨迹清晰可见：2006年诞生，入住淘宝;2007年成为韩国代购第一品牌管理;2008年转型自有品牌管理thldl.org.cn，确立“韩风快时尚”的品牌管理定位;2009年，韩国分公司正式运营;2010年，入选“淘品牌管理”，荣获“十佳网货品牌管理”、“最佳全球化实践网商”;2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌管理的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。

　　成功的三件宝

　　韩都衣舍的飞速成长是由很多因素造就的，其中最突出的三件宝是：品牌管理定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。

　　品牌管理定位的差异化优势

　　近年，随着韩剧流行，韩国明星在中国频频出镜、亮相，韩式着装被越来越多的年轻消费者认可，韩国服饰销售一直呈上涨之势。韩都衣舍的品牌定位——互联网韩风快时尚，以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势，为其成为淘宝网服饰类综合实力排名的领军品牌奠定了坚实的基础。

　　海量款式的吸引力

　　淘宝网上最好卖的是什么?是女装。淘宝网上最难卖的是什么?也是女装。因为淘宝网女装是最成熟的类目之一，也是竞争最激烈的类目之一。业内有句话，“女装看款式，男装看品牌管理”，女装的一个重要关注因素是款式。消费者上淘宝网买女装看重的是什么?其中很重要的一个方面是多元化选择性。所以，想在淘宝网上把女装卖好，一定要给消费者丰富的可选择性，款式一定要够多，上新一定要够快。

　　韩都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服装零售品牌的Zara每日上新量为40款，而韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

　　高性价比的消费黏性

　　韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时，韩都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。

　　(1)会员制度

　　韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额建立起四级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员，不同级别会员可以享受不同折扣特权，并且可以优先获知店铺动态。这在一定程度上提供了消费者重复消费的驱动力。

　　(2)舍友独享优惠

　　韩都衣舍旗舰店目前有不少于600个旺旺群，聚集了10万舍友。所有舍友可以无门槛地享受上新商品或者特定商品的优惠，最大优惠可达5折，这是非常具有竞争力的折扣!

　　正是会员制度和舍友独享优惠，尤其是后者造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。

　　品牌管理竞争的软肋

　　随着中国电商环境的变化，随着淘宝网平台的竞争门槛越来越高，随着越来越多的传统线下强势女装品牌入住淘宝，韩都衣舍面临着越来越严峻的竞争局面。

　　目前来看，韩都衣舍的品牌竞争还存在软肋，必须重视：一是网站只是产品的销售，还不是品牌价值的输出;二是只是商标的传播，而不是品牌核心价值的沟通。

　　商品的销售与品牌管理价值的竞争

　　韩都衣舍的发展，在一定程度上是依靠款式和价格打出的市场，虽然有明确的品牌定位，但是并没有提炼出品牌管理的基本价值，只是一个具体的品牌管理形象。“没空去韩国?就来韩都衣舍!”这句口号更像是从商品出发、自我标榜的主张，并不是以消费者为导向，也没有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消费者心扉的源动力。

　　在韩都衣舍旗舰店的页面上，可以看到不同风格的选款师推荐不同风格的女装。这一做法让商品背后有血有肉的人走上了前台与消费者见面，确实有人情味，有新鲜感，但是能不能真正让消费者行动起来压榨自己的钱包呢?好像还有点乏力。

　　所以，韩都衣舍目前还是商品的销售，或者说是以商品导向的竞争来标榜品牌管理，而不是真正的品牌管理价值带动商品销售的竞争。要在竞争中保持行业地位，找到品牌管理独一无二的DNA很关键。只有DNA的输出和认可才能使品牌定位在消费者心中落地生根。

　　是商标的传播，不是品牌管理核心价值的沟通

　　实际上，无论是线上还是线下，韩都衣舍做了很多营销传播。除了硬广，还有越来越多的软营销和主题促销活动。虽然也别具匠心，但基本上还是商标的传播，而不是与消费者基于品牌管理核心价值的互动沟通。

　　韩都衣舍每年把300多万册《HSTYLE韩时尚》杂志随着商品递送到韩都衣舍的买家手中，在杂志中除了商品列表之外，还有大量的服饰知识的普及。从这一点上可以看到韩都衣舍努力打造韩国时尚专家品牌形象的良苦用心，但目前做得有点不伦不类、不软不硬，乍一看是一本DM宣传册，仔细阅读才有一点杂志的感觉，与真正的所谓韩国时尚信息杂志的差距还很大。或者说，有塑造韩国时尚专家的品牌形象意识，但行动上还没有细致化。

　　像“韩女郎招募令”活动，其实是通过买家秀获取优惠券的形式让人感觉很热闹，表面上很重视消费者，但并不是与消费者心与心的双向沟通，实质上还是单向的宣传，还是商标和商品的推广。

　　当然，做市场，做品牌管理，商品是根基所在。但是，在做好商品的基础上，还大有可为。我们无意否定韩都衣舍的骄人成绩，但是电商企业的品牌管理化之路还很长远。