一杯好茶背后的品牌积淀

　　近年来，随着传统文化的复兴，茶艺和茶道逐渐成为社会精英修身养性、感悟人生的一种方式。随之而来的是一类特殊的茶人，他们有时间有实力在茶道上追求完美和独特，并藉此来彰显自己的格调与风雅，比如曼公的紫砂，武夷的名枞，潮州的风炉……这些茶道顶级奢侈品能够入手固然是茶人之幸，不过对多数还行走在路上的茶人而言，是否有精力、有实力去研习和鉴别就是一个问题。饮茶更重要的是追求一种平常的心态，一种真诚面对自我的心境，基于此，名品和孤品并非是最好的选择，而质量有保证、用心做好茶的品牌茶叶才是更多茶人的安心首选。

　　中国是茶产业大国，茶文化博大精深，茶种类名目众多，但我们却十分尴尬地发现，在这样一个成熟的市场，拥有如此庞大的消费基础，却没有几个能够叫响并可供消费者购买时选择的品牌。这种现状已经成为制约茶叶企业做大做强的软肋，而培育名牌、发展名牌则是使整个茶产业长远、健康发展必须解决的大问题。

　　产自四川峨眉山的竹叶青是个例外。竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，多年的精心经营，终于突破了区域围城，使消费者从品类认知转向了品牌认知，成就了茶产品中的中国驰名商标。知名营销专家娄向鹏这样分析竹叶青在品牌策略上的成功之道："竹叶青突破行业桎梏，首先在法律上以商标独占品牌和品类资源，然后以品牌替代品类改变消费者认知模式，再辅以大传播手段，在行业率先发出声音。在消费者和行业经营者心中进行抢位和占位，建立起品牌制高点。在突破中创新，使竹叶青品牌获得了高速发展。"无疑，竹叶青品牌发展战略的成功，为中国茶叶的健康发展探索出了一条成功的道路。

　　混乱难辨的高端茶市场

　　如果将法国的高端葡萄酒市场与国内的高端茶市场做以比较，最直观的区别在于，我们名茶颇多，但缺少品牌。遍地的茶楼、茶馆、茶店，茶叶简简单单就直破千元大关，近万甚至上万的茶叶都不在少数，它们真的都值这个价格吗?

　　假如你想买高端的法国葡萄酒时，很简单，不太懂酒也没关系，认准了名酒庄或者法定产区(AOC)，就基本上不会错。但在中国，虽然问起有什么好茶的时候，就连一般人也可以随口说出很多：诸如武夷山大红袍、西湖龙井、黄山毛尖、祁门红茶……我们确实有了名产区，但尴尬的是只认产区完全不够，到底怎样才能买得到名副其实的中国高端茶?别说一般人了，就是连专家、资深茶友也对此吞吞吐吐。最常见的、也是最可靠的回答是："假如你有熟人的话，最好找熟人买茶"。

　　对于习惯喝功夫茶的老茶人来说，他们自己寻找茶叶的方式五花八门：有的是靠某个有特殊来源的茶叶经销者;有的找产区的茶友交流互换;更多的是像逛古董市场一样，一定要找到符合自己心念的那泡好茶。由此可见，想要买到所谓"好茶"，没有一颗"踏遍铁鞋"的决心，是很难寻到的。当然即便这样，仍有一部分人勇敢地到名茶产区花高价买当地名茶，但不管是当地资深茶友还是稍具常识的旅行者都知道，买到的那些"名茶"十之八九都是假的。而且现在中国好茶太容易被炒作，从几年前的普洱，到后来的金骏眉、银骏眉，严重打乱本来就已经混乱的市场。

　　作为一种文化奢侈品，孤品和名品茶叶的价值不菲，比如无价之宝的九龙窠岩茶，又或数万一斤的大红袍名枞。高额的价格必然催生造假制假，况且对很多茶道新丁而言，也未必品得出纯水金龟和肉桂拼水仙之间的区别，而这种真伪难辨的乱象也必然会影响茶道修行的心境和感悟。相对而言，品牌茶叶的鉴别就简单多了，一分钱一分货，企业已经做好分级。例如竹叶青的论道和静心两个系列，不用烦心哪个更好，价格上就一目了然。

　　又如很多人追捧的明前茶。明前茶主要产区是四季分明的长江流域。而来自于云南、广东等地的春茶，由于无明显的冬季，往往在春节前就已开始采茶，待到清明时已近两月，此时再称之为明前茶就没意义了。品牌茶叶以企业和品牌的长期信誉为保证，自然不会拿一些似是而非的概念来误导茶人。比如竹叶青的春茶就是以单芽中早期原料为主，茶树经过秋冬近两季的休生养息，积累了丰富的营养，加之病虫害少，也从不喷洒农药，这种优质、环保和安全的明前春茶，不是那些言必称"明前"的假冒伪劣可以比肩。

　　从品类到品牌

　　1964年，峨眉山竹叶青茶由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，从此，竹叶青这一茶叶品类渐成气候，声名鹊起，销路大开。峨眉山竹叶青茶业有限公司1987年成立，一开始，公司就以"竹叶青"作为茶叶的品牌名称和商品名称以及企业名称。第二年"竹叶青"即获中国首届食品博览会金奖和埃及开罗金字塔奖。

　　在中国，著名茶叶大多以地域品类来命名，如我们耳熟能详的"西湖龙井"、"黄山毛尖"、"安溪铁观音"、"洞庭碧螺春"、"祁门红茶"等，但中国茶叶产业无法回避一个现实，那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。首先，地域决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题，一方面，地域赋予了茶叶独特性和稀缺性，另一方面，这种基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康。龙井和大红袍都曾红极一时，令各地茶商趋之若骛，遍地开花，但由于龙井和大红袍商标并没有由一个法人单独持有，各路商家良莠不齐，以次充好、假冒伪劣等市场混乱和反常层出不穷，这种饮鸠止渴的做法极大降低了其中国名茶声誉。要做茶品牌，必须从根儿上解决这一问题，即重建消费认知模式，以品牌稳固市场。

　　具有传统底蕴的众多历史茶叶品类和地域品类被严重透支，营销价值大打折扣。为此竹叶青公司并没有用"峨眉山"这个看似必出的牌。

　　在峨眉山地区，以"峨眉"和"芽茶"为诉求的品牌已经是林林总总，即使只有几十年历史的竹叶青品类此前也同时为多家企业同时拥有。竹叶青的一大突破，就是放弃了以峨眉山为诉求的地域限制，将竹叶青作为一个品牌而不是一个茶叶品类实施营销。在拿到竹叶青唯一使用商标后，竹叶青将类似的名称共注册了300多个，以铸造品牌护城河。于是在峨眉山地区，竹叶青从此成为一个茶叶商标，而不再仅仅是一个茶叶品类。竹叶青公司如今的销售额数亿元，在四川茶企业中遥遥领先，这其中品牌策略是胜出的关键。

　　另外，竹叶青还在行业内率先发起品牌运动，引导消费者以品牌来识别选购茶产品。竹叶青以可承载更多品牌信息的包装茶作为品牌载体，使消费者对产品的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚。竹叶青在一手抓品牌茶的同时，也对市场通路中假冒竹叶青包装的侵权行为决不手软。竹叶青的意义，不仅仅在于一个品牌的塑造，更在于一个中国自主创造的高端茶叶品牌的出现，以及其品牌理念和营销思想的贯彻运用。