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“双十一”天猫350亿元背后的秘密

    350亿元,这是天猫“双十一”网购狂欢节刚刚创下新的销售额记录。据悉,昨天整个淘宝加天猫的在线商品数超过14亿件,相当于1000个义乌小商品城的总量。阿里巴巴的数据显示,“双十一”网购狂欢开始的头六分钟,阿里巴巴旗下各购物网站的成交金额突破人民币10亿元(约合1.6亿美元)。去年购物开始后过了37分钟才突破这一水平。小米公司称“双十一”网购狂欢开始三分钟该公司就售出11万部新款米3手机以及11万部红米手机,成交金额约人民币1.78亿元。该公司在天猫的网店一个小时内成交金额就达到人民币3亿元。
  “双十一”当天进账350亿元!依托大数据与O2O的天猫,正以一场破纪录的购物狂欢,颠覆传统零售业、改变着中国人的消费方式。

  “双十一”购物狂欢的传统始于2009年,当时阿里巴巴旗下天猫(Tmall)网站上的27个商家在这个原本平淡无奇的日子提供了促销折扣。自此之后,11月11日成为中国每年中最大的网络购物日,活动规模现已堪称全球之最。

  如期而至的“双十一”,节节攀升的销售额,不断刷新的各项纪录,都在提醒着人们这一“人工”造就的购物节,给消费者带来了深远的影响。

  到底是什么造就了350亿元这个新的记录呢?

  如今,企业正面临着一个新的营销时代:信息传播从少数人掌握话语,信息严重不对称的金字塔式的“全景监狱”结构,变成了人人都是信息源,舆论围观的体育场式的“共景监狱”结构。寡头传播的时代瓦解,取而代之是公民传播时代。由此也带来了消费者消费行为的巨大改变,从AIDMA(注意,兴趣,欲望,记忆,行动)模式转变为AISAS(注意,兴趣,搜索,购买,分享)模式。在新的市场环境下,好产品不愁卖的产品本位营销方式已经一去不复返,传统的广而告之和王婆卖瓜式的营销正日渐式微,如今的营销更强调营销的粘性和消费者的参与度,以及在纷杂的信息中引发消费者关注的吸引性。可以说,新时代的营销是一场争夺消费者注意力的眼球大战。

  那么,该如何在被信息填满的消费者脑袋中成功占领一片领地?有这样一则笑话:

  布什说:“我们准备干掉4 000万伊拉克人和一个修单车的。”

  CNN记者:“一个修单车的?!为什么要干掉一个修单车的?”

  布什转身拍拍鲍威尔的肩膀:“看吧,我都说没有人会关心那4 000万伊拉克人。”

  这个有点冷的笑话,说明了一个道理:公众的注意力总是被不同寻常的事情所吸引。事件营销,就具备这样的力量。

  事件营销的划分有许多方式,依据事件题材可分为:政治营销、战争营销、名人营销、美女营销、争议营销、新闻营销等。这里我们依据事件营销引起注意的方法,将其分为搭车营销(也称借势营销)、公益营销和自驾营销(也称造势营销)。

  搭车营销

  搭车营销是指当一些重大事件发生时,企业凭借自身产品与事件中的某个相关点之间的联系,以新闻由头为广告商机,借助媒介的强大宣传攻势,展开广告战,使受众在关注新闻事件的同时,由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。这一策略是企业在实施事件营销过程中运用最为广泛的。其实质就是搭载一辆引人注目的豪华跑车,借以赢得消费者的注意力,从而进入消费者的意识。

  现如今信息量之大远远超过了消费者的需要,因而他们往往会根据自己的理解与认知在心中编织成一张张过滤网,许多信息根本无法进入消费者的视野。而重大事件是消费者普遍关注的,搭乘重大事件的顺风车,不仅能顺利进入消费者的视野,其注意力也会被放大。“能让几亿观众看到我们的产品或品牌,我们花的钱就值了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话。也正是看到了事件营销中的无限商机,越来越多的企业参与进来,但却降低了重大事件营销的成功率。因而在选取重大事件作为事件营销的顺风车时要特别注意策略。

  首先,产品与事件之间要找到一个契合点。既让人觉得理所当然,又记忆深刻。如果不考虑契合度,生搬硬套,结果会南辕北辙、事与愿违。

  其次,企业在事件营销中要想达到效果最大化,就一定要具备最快的反应速度,否则“吃别人嚼过的馍”就索然无味了。伊拉克战争爆发的当天,统一润滑油“少一些摩擦,多一些润滑”的广告就开始在中央电视台播出,与全国观众期盼和平的心态产生了强烈的共鸣,一举成为消费者心目中的大牌滑润油。堪称典范的还有可口可乐。2003年8月3日,在2008年北京奥运会新会徽揭晓时,它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐,并以最快的速度在北京长安街上发布了祝贺广告。

  公益营销

  公益营销,是指企业积极投入各种公益事业、社会活动中,以提高企业的美誉度和品牌形象的营销传播活动。

  公益事业、社会活动等,因为涉及公众的利益,与消费者的生活相关,所以比较容易引起消费者的注意,尤其是与人民生命财产相关的突发事件,更令人备加关注。此时,企业若能积极地站出来,承担起企业作为一个社会组织的责任,必能赢得消费者广泛的关注,同时获得消费者的好感。使消费者在这种情感认同中接纳企业的产品和品牌,其意义是在消费者的心目中积累品牌资产,一旦他们有相关消费需求,品牌资产的力量就会凸现出来。

  我们要注意的是,公益营销并不能全面代替企业的社会责任。作为一个社会体,企业还是应该无条件地承担其社会责任,若只是以此为由头欺骗消费者,必然会自食恶果。例如,“诈捐门”,给当事人带来的名誉损失是难以估计的。企业还是要踏踏实实地做好分内的事情,消费者可能被骗一时,却不会被骗一世。不要等到被揭了老底,才追悔莫及。

  自驾营销

  “自驾营销”,通俗来说,就是企业“没事找事”,想办法制造新闻,以达到借媒体传播广告信息的目的。

  自驾营销所策划的事件由于是“量身定做”,所以不必担心契合度的问题。但是要注意事件的新闻价值。如果事件本身不具备新闻价值,这辆“车”上承载的广告信息再多,也无法开进消费者的心里。

  想要策划成功的自驾营销,要首先把握新闻的规律,然后要学会判断事件是否具有新闻价值,最后还要协助媒体把新闻事件传播出去,以达到广告效果。

  所策划事件的新闻价值,决定了广告信息能否成功传播,并吸引到消费者的注意。所谓“新闻价值”是指构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质。一次成功的自驾营销必须包含下列四个要素中的一个(重要性,接近性,显著性,趣味性)这些要素的含量越高,则新闻价值越大,营销成功的概率也越大。

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