姜军鹏：中国LED企业品牌危机形象管理研究

    从LED企业危机的角度来看，公关工作分为两种：一是预防性公关，它的工作内容主要在于日常为塑造组织形象而进行的种种活动，当然是为了预防危机的发生。另一种则是反应性公关，其工作内容主要是进行危机处理，就是在遭受到危机刺激时立即做出反应，采取应变措施。

　　预防性公关与反应性公关是相互联系的。预防性公关是经常性的长期工作，反应性公关则是特定的短期工作，当危机爆发时，会针对某一特定问题进行公关活动。一旦危机处理完毕，日常公关工作继续进行，这也是短期工作或短期目标包括在长期工作或长期目标中。预防性公关着重在平时把握趋势，反映公众情况并将这些信息反映给决策者，从而使企业先形成危机意识;反应性公关强调的是当危机出现时，应隔离危机、控制危机、解除危机，并化危机为契机。

　　危机公关原则

　　企业开展危机公关需要遵循一定的原则：

　　1、以沟通为主的“3C”原则

　　危机传播中著名的“3C”原则，即concern(关注)，control(控制)和commitment(承诺)。

　　“3C”原则由英国的迈克尔·雷吉斯特和朱蒂·拉尔金提出。“3C”原则是危机爆发之初的应对措施。对于LED企业而言，“关注”主要是指与行业媒体、大众媒体、财经媒体、网络媒体保持密切联系，选择合适时机向媒体公开表明企业的立场和态度，表达企业对事件特别是与人的生命、财产密切相关的情况的高度关心，避免媒体报道朝不利方向发展;“控制”主要是指采取有效措施把危害、损失降到最低，并努力确保民众利益受到保护;“承诺”主要是指LED企业通过公开许诺树立责任与公信形象。“3C”原则体现的主要是企业面对危机时的态度，表明自己的责任与承担的勇气，是化解危机的基础，在危机爆发时，遵循“3C”原则，将为企业赢得舆论支持。

　　2、以态度为主的“5S”原则

　　在LED危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

　　针对危机态度问题，危机公关“5S”原则主要指：Speed(速度第一);Shoulderthematter(承担责任);Sincerity(真诚沟通);System(系统运行);Stan·鄄dard(权威证实)。“5S”原则告诫企业：危机爆发后，要第一时间做出反应，从社会与民众角度思考，勇于承担责任，把自己所已做、正在做、将要做的相关情况，积极坦诚地与公众沟通，在进行危机管理时系统运作，谨防逃避了一种危险，却忽视了另一种危险。企业还需要尽力争取政府主管部门、独立专业机构、权威媒体以及客户代表的大力支持。“5S”原则，体现了企业的态度，彰显了企业的诚意，有助于企业赢得媒体与民众的理解和支持。

　　3、以行动为主的“3T”原则

　　“3T”原则由英国危机公关专家里杰斯特(M.Regester.Michael)在《危机管理》一书提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。

　　“3T“法则具体内容为：以我为主提供情况(TellY?鄄ourOwnTale)，强调组织牢牢掌握信息发布主动权;提供全部情况(TellItAll)强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告;提供全部情况(TellItAll)，强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息。里杰斯特还强调：“危机在出现后，24小时内是应对的最佳时机，也被称为危机处理黄金24小时。原因不仅仅因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现，如果拖延，损失将呈几何级数放大。”对新闻媒体的正确引导，是危机转化为契机的关键。

　　笔者认为：当前引起公众注意的事件内容越重要，事件真实状态越模糊，公众的判断力就越弱，流言的传播速度就越快。谣言的传播取决于事件的重要性和事件的模糊性。LED企业的危机公关传播的核心就是以最快的速度，尽最大可能消除事件的模糊性。

　　危机处理

　　1、启动危机管理小组的工作

　　启动危机管理小组应该能够准确界定危机的性质、类型并评估危机的程度，根据危机的类型及时调整危机管理小组的人员构成，根据平时对危机的监测及对危机应对的演练迅速启动危机公关，尽快对外宣布危机的真相和处理的措施。

　　根据日本危机管理权威机构的研究成果，危机管理小组的涵盖面要具有广泛性，应该包括总务、对外联络、宣传、保险、法规、补给、制造、修理、修复、当地派遣等方面。

　　●危机管理小组具体职责分工

    2、指定一个专门的新闻发言人

　　一项由波特-诺维利公关公司负责开展的调查显示，大多数(超过65%)的公众听到“无可奉告”这句话时，会将这句话视为默认有罪。而且，沉默往往会激怒媒体，使问题更严重。危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个危机处理小组，并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众，而他代表的就是组织决策层的意见。

　　应当注意的是，组织对外沟通的声音应该是一致的。对外传播信息只是由这一个人输出，而不要多种声音讲话;再者，发言人讲话的态度一定要诚恳、和气。这个工作一般由公关部经理担任。

　　3、保持与社会公众的密切沟通联系，及时向他们通报信息

　　企业危机公关的核心在于将危机造成的影响降至最低，重塑组织形象。为实现这一核心目标，企业需要对不同的社会公众采取不同的对策。那么，在LED企业危机公关中，如何与新闻媒体打交道?

　　①拟定统一的传播内容和传播口径，尤其在回答敏感问题时一定要与决策层保持一致;

　　②准备一份应急新闻稿，留出空白，以备媒体突然袭击时可直接填写数据并发布;

　　③绝不发布不准确的消息、未经证实不确切的消息;

　　④准备好危机的背景材料，并不断根据最新情况进行更新;

　　⑤危机期间，为记者准备好所需的通讯设备;

　　⑥设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所;

　　⑦建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒体和外部公众的询问，确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门;

　　⑧充分利用媒介与受众沟通，引导和控制舆论;

　　⑨如有媒体报道与危机事实不符，应及时予以指正并要求更正;

　　⑩及时分析受众反映，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。

　　在与新闻界打交道的过程中，还要注意两方面的情况，即积极的情况和不利的情况。因为对你自身的不利条件如果尽量去掩盖的话，一旦被发现，将被怀疑你自己是危机的罪魁祸首，得不偿失，适得其反，这方面的工作与前面发言人的工作并不矛盾，前者代表组织决策层来讲话，后者实际上是为前者讲话提供具体资料和陈述依据等。

　　4、借助外力进行危机公关

　　在危机爆发后，仅仅依靠LED企业自身的力量是远远不够的，LED企业还应当学会借助外力，依靠外力帮助自己走出危机的困境。这里的“外力”，主要是指寻求政府力量支持，确立权威认同。

　　LED企业应当主动与政府部门沟通和联系，能够及时根据政府相关政策法规的变化调整企业发展的战略策略。LED企业可以通过新闻报道、座谈会等形式向政府传递企业的良性信息，也可定期邀请政府部门领导参观指导;企业要积极参与社会公益事业，尤其是政府号召的社会事业，通过实际行动表现企业的社会责任感，赢得政府的信任和好感。此外，LED企业还要积极参加政府技术攻关项目等，在企业的运营中考虑政府自身的一些需求和利益，在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点。

　　LED企业平时的政府公关，都将作为日后的危机公关积蓄力量，增加挺过难关的胜算筹码。

　　据业内调研，LED企业依靠权威力量进行危机公关，多数出现在产品质量危机、资本市场佐证表现、媒体“新闻敲诈”、产品维权打假等，在仅依靠LED企业单方面的说辞不足以说明情况或者得不到公众认可，无法取消公众顾虑时，为增强公众对企业及其产品的信赖，同时为了证明自身产品质量，往往借助处于独立第三方地位的权威机构、权威人士等，他们的参与与澄清，是化解危机的必要举措。

　　LED企业可以收集大量独立第三方权威机构的证明以及自身的安全记录，树立权威认同。这其中，可作为第三方权威机构的包括政府主管部门、质监部门、科研机构、行业协会、司法机构、审计机构、国际知名的咨询公司等，也可通过召开专家研讨会的方式进行危机公关。

　　值得注意的是，并不是每一次的权威证明都是有利于LED企业自身的，如果权威证明恰恰表明是企业自身出了问题，这样的证明反而会加剧危机的程度。

　　危机中的舆论引导

　　对于LED企业来讲，敏锐的企业危机意识和企业危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把企业危机“扼杀在摇篮里”。危机出现了，它的处理则要求组织采取果断的应急措施，及时控制事态，并及时与新闻界取得联系，准确、客观、公正地报道真实情况，以引导舆论，稳定人心，稳定局面，防止连锁反应，争取公众配合，为妥善解决问题渡过危机奠定基础。在这方面，我国LED企业的危机公关缺少成熟应对处理经验。

　　在国际巨头企业舆论应对策略方面，一般都接受过专业公关公司的“媒介训练”—专门应付新闻记者的采访，并在采访的问答中，处于主导和支配的地位。中国LED企业面对“媒介训练”，是亟待补上的一课。

　　媒介攻略可以概括为“四个一”：

　　一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。

　　一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。

　　一个态度：对所有的媒体和记者都坦诚相待。

　　一个形象：对外形象保证一致性。

　　对于LED企业的危机，应该说“冰冻三尺，非一日之寒”。LED企业应在日常的工作中与媒体建立互信双赢关系，掌握信息的主动权，在第一时间召开新闻发布会，告知真相，表明态度，使企业本身成为信息最权威的中心，控制事态的发展;积极协调处理好企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、客户等之间的关系;同时要学会正确对待曝光的报道或失实的报道。学会在第一个24小时处理消费者投诉行为。媒体在报道企业事件时，企业要警觉两方面的内容：一是媒体没有义务按照你的理解和希望去确定报道角度或重点;二是有可能因不准确的语言描述，背离了企业所表达的内容。所以这时候有必要进行有效的媒介沟通，建立媒介管理机制，才能在危机关头，处变不惊。

　　危机善后工作

　　当危机基本得到控制，不再产生明显危害的时候，LED企业应将危机管理的重点放在总结经验及恢复形象上来。回顾整个危机过程，从危机爆发的根源找到企业本身存在的不足，谨防同一危机的重复出现;总结危机处理过程中的经验教训，包括怎样与公众沟通，怎样与媒体打交道，如何有效引导舆论等;反思自身应对危机的能力，在人员配备、硬件设施保障上是否存在不足等。

　　恢复企业形象

　　再完美的危机公关也无法弥补危机事件给LED企业造成的消极后果，LED企业能做的就是在危机过后，通过一系列措施消除危机所带来的影响，恢复企业形象、重塑企业形象。

　　修复企业内外关系

　　经历过危机的洗礼，LED企业内部领导、员工、部门、合作伙伴、股东等在情绪、业务、组织往来等方面都会受到不同程度的影响，修复企业内外关系就显得尤为重要。

　　有人认为，只有中国的汉字能圆满表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。漂亮的危机战役，公众将会对LED企业有更深的了解。善后包括对内和对外两部分。对内整顿，总结经验，找出不是，制订一个更切实可行的危机管理计划。对外则将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并做出有效应对策略。比较常见的如，在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好接触，设立一个与公众自由交流的渠道等。

　　危机处理的四个步骤

　　危机的发展客观上有4个阶段—信息传播、信息放大、造成影响、企业被动，与此相对应的需要4个步骤，至少4个阶段才能消除影响，或者将影响降低到最小化。

　　第一步，正面回应或者侧面回应，意在赢得行业、公众的理解，获取同情，或者使得大众有个对称的信息。在没有复杂背景的情况下，应采取正面回应原则。但无论如何，必须在第一时间回应。

　　第二步，阐释企业对消费者负责任背后的种种努力。意义在于：质量危机要消除负面影响需要一个过程，这一步骤有利于进一步赢得行业、公众的谅解与同情，与第一步形成呼应而不重叠的关系。

　　第三步，展示整改举动。亮出实际行动，拿出解决问题的诚意必须着眼于行动，这可能是修改产品的配方，调整产品线，也可能是废止一个有害的产品生产。这是4步走的重头戏，前面的所有都是为这一阶段的措施的行之有效而做的准备。这也是考验企业对消费者的诚意和对自身责任态度至关重要的一步。

　　第四步，寻找有利时机提升企业形象。这是锦上添花的一步，但也是将危机公关进行到底的一步，不可或缺。这意味着企业把产业责任、社会责任放在企业发展战略的首位，无论任何时期，都在意行业、公众的感受。任何一个危机事件的应对，都不是随意的，如果是试图越过4个步骤的任何一个步骤，其解决的效果常是微乎其微的，负面影响并不会因为时间的推移而消失，反而成为消费者心中永远也无法抹去的隔阂。