创意设计+品牌战略激活苏州传统手艺

　　首席记者李婷摄影王亭川

　　为期三天的第四届中国苏州文化创意设计产业交易博览会4月12日落下帷幕。在本届苏州创博会上，以雕刻、织绣等为代表的苏州传统手艺和相关产业得到了越来越多的关注，这些曾经的顶级奢侈品需要怎样的变化，才能重现昔日的荣光？

　　断层的设计史可以用

　　再发现的创意接续起来

　　中国江苏网4月14日讯 来自上海的著名设计师杨明洁近年来一直致力于对中国设计史的“发现之旅”，为此他在上海成立了国内第一家私人工业设计博物馆，他收藏了百余年来的工业产品，记录了人类在不断创造发明新材料的基础上研发、生产的各类工业与民用产品。在这个过程中，他发现了中国设计史的“断层”现象。

　　继明朝中叶的苏州成为中国设计、制作各类生活用品的高地之后，错过了工业文明大潮洗礼的中国设计直接从农耕文明跃升至信息时代，因此，在某种程度上，中国设计的重复就成为了一种传统，从材质、造型到功能，绝大部分器物的变化并不明显；而西方世界，因为各类新材料的不断出现与尝试，其工业产品的面貌具有十分清晰的时代特色。在杨明洁的工业设计博物馆中，这种由材料带来的设计变化与功能变化，是一个显而易见的现象。设计断层的出现带来了很严峻的后果——中国传统手工艺有着上千年的历史，却至今并未形成一个有着全球影响力的品牌，来自联合国的一个调查显示，在全世界的文化产品占比中，美国是43%，欧洲是37%，日本是10%，在余下的10%之中，中国文化产品还不是全部。

　　在创博会5A展馆的中心地带，杨明洁策划的“新手工艺”项目特展和杨明洁设计顾问机构创新作品特展，在雪白的展台上默默对话。手工制品与新材料制品的反光是有差别的，前者柔和，后者炫目，那么两者之间的对接值得探索吗？杨明洁的回答是“中国传统手工艺需要再发现、再思考、再设计，应该结合当代的设计手段与品牌创新体系，让由传统工艺演绎而来的创新产品具备当下人们的审美标准与生活方式，进一步形成产品体系与品牌，进入寻常百姓生活，帮助传统手工艺者拓展生存空间，让传统手工艺焕发新生。”

　　设计并不能解决所有问题

　　品牌战略帮助老手艺重拾尊严

　　为了让更多的同行们了解创意设计与品牌战略的重要性，杨明洁在展览之外还组织、主持了“2015国际设计与品牌战略峰会”。他特别邀请了来自瑞士、有着20余年欧洲一线奢侈品品牌营销实践与战略研究的Patric Zingg先生讲述品牌战略。

　　Patric首先希望中国听众们明白“日用品”与“品牌商品”是有不同的，一个品牌的成立需要具备三个条件：想做品牌的企业，能带给消费者价值的产品，以及竞争优势。再进一步来说，品牌不是一个简单的LOGO，或者一句口号，品牌的核心价值是企业给予消费者的某种承诺、实现承诺、不断提升加强承诺的长期过程，这是一个不断成长的过程。Patric以星巴克为例，从售卖一杯咖啡开始，星巴克又卖上了“喝咖啡的环境”，“10多年前，星巴克就给消费者提供了在店堂里免费上网的服务，这在当时的美国都称得上是一个创举。”然后，是有着星巴克印记的商品，普通杯子，保温杯，然后是巧克力，然后是走进超市货架的瓶装星巴克咖啡。

　　在有了做品牌的想法之后，为品牌设计的战略更加重要。Patric以其服务过的瑞士斯沃琪集团的战略规划为例，强调指出，不同的产品必须要有不同的发展重点，这不仅可以清晰地规划企业产品线的构成与比例，也是与同行竞争时采取不同战术的出发点。奢侈品级腕表的产地与历史是其重点，而运动型腕表的设计与功能是其重点，“所有的战略全指向一个目标，找到、制造产品之间的差异性。”

　　巧合的是，应邀参加4月10日上午“博物馆视野中的创意产业”对话会的“法蓝瓷”创始人陈立恒，正是一个抓准了差异性取得商业成功的极好案例。与大多数从博物馆藏品中寻找创意灵感的同行注重“撷取一点的移植”有所不同，陈立恒的志向是以现代的设计与技术去制作能够与老藏品比肩的新经典：“法蓝瓷”的产品非常注重欧美市场的审美与功能需求，与此同时，设立在景德镇的工厂又使其品牌拥有足够的产地与历史的光辉，与台北“故宫”、北京故宫两个顶级藏瓷博物馆的合作，又为“法蓝瓷”刷上了宫廷艺术的亮色。一个创立不过15年的新品牌能够成长为国礼，应该引人深思。

　　打造国际化丝绸都市

　　把苏作延伸到苏式生活

　　在本届创博会上举行的苏州丝绸产业（国际）创新发展峰会，是又一个对苏州传统工艺与产业“把脉问诊”的重要聚会。

　　丝绸是苏州的一块金字招牌，在北京故宫现存的18万件丝绸制品中，有15万件产自苏州。从上世纪90年代开始，苏州丝绸经过痛苦的历练，基本完成转型，实现了从绸缎加工为主向以丝绸终端产品生产和丝绸贸易的华丽转身，今天的苏州，种桑、养蚕、缫丝、织造、刺绣、炼染、印花、服装服饰及文化礼品加工特别是丝绸精细加工的产业链，依然基本完整；为丝绸产业配套服务的丝绸教育、丝绸科研、丝绸设计、丝绸检测、丝绸文博、丝绸档案等领域的平台与业态，在苏州完整存在，其中有的在国内与国际居于领先地位——这所有的一切，为苏州丝绸实现国家蚕丝绸“十二五”发展规划所定位的“国际化丝绸都市”，打下了坚实基础。

　　具体到实际的企业与品牌，如何完成一个成功的产品，“把苏作延伸到苏式生活”是不是一个可行方向。苏作的盛名事实上早已不囿于苏州和中国，以苏州明式家具为代表的苏作在国际上特别是学术界和收藏界拥有相当的影响力。不久前在纽约拍卖的安思远藏中国文物中，就有很多带有明显苏作痕迹的明朝黄花梨家具拍出高价。由不同器物营造出的生活空间和生活内容，当然不必去原样复制，但是蕴藏在其中的哲学意味、审美体验却并不因时代前进而必须新陈代谢。设计产品、让产品讲故事、让消费者体验到产品背后的生活方式，这个完整的流程，已经成为几乎所有顶级奢侈品品牌的成功之路。

　　对于苏州现存的数十家有一定规模的丝绸产业企业来说，“苏式生活”的巨大光芒是一个必须要用好的法宝。