差异化品牌定位成就今世缘上市之路

    中国证监会官网上一纸招股书申报稿将今世缘这个低调的江苏强势区域白酒品牌推向业界的视野。
　　从一个曾经资不抵债的酒厂转型而来，今世缘2013年营收超25亿，并极有很可能成为继青青稞酒2011年11月登陆资本市场之后的第15家白酒上市公司，这个有着清晰品牌和营销定位的白酒企业的内在基因正被业界“抽丝拨茧”。
　　借助上市的契机，今世缘正吹响进军全国市场的号角：全面启动“全面精耕省内市场，重点突破省外市场”的发展战略，全国布局400家今世缘国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点。

　　差异化定位，完成2亿到25亿的跳跃
　　在白酒行业遍地都是“历史”、“家国天下”的同质化营销策略大背景下，今世缘的品牌定位一直是个另类，其以“中国人的喜酒”占位，切分一个细分的市场。
　　今世缘酒业的前身是江苏省淮安市涟水县高沟酒厂。在90年代初，这个曾经“近销淮北行千里，远及湖广畅九江”的高沟品牌已经老化，高沟酒厂也到了资不抵债的地步。当时对“三沟一河”的一份市场调研数据显示，有高达83%的消费者认为，高沟酒是10元以下的低档酒。
　　在消费者的心里，“高沟酒是低档酒”已成思维定势，要想撕掉这个标签，改变高沟酒的品牌定位，存在极大的困难。今世缘“缘文化”的定位就是在那时候敲定的。在当时的高管层看来，缘几乎包容了人与人之间所有美好的情谊，同事缘，生意缘，夫妻缘，同学缘，邻里缘。缘文化与酒文化的完美结合，为今世缘酒业找到了启动市场的支点。1997年12月23日，江苏今世缘酒业有限公司成立。
　　刚刚成立的今世缘经过深入研究，最终在众缘中锁定了内涵最丰富，情谊最浓厚并且与品牌关联度最强的“情缘”作为切入点，以“今世有缘，相伴永远”为品牌主张，以婚庆喜宴酒为突破口，切入相对空白的婚庆白酒市场。当时，白酒企业在央视的广告战一触即发，但刚刚脱离困境的今世缘无法承担如此巨大消耗，先缩小战线是一个最为显示的选择。当时今世缘开始了以淮安为大本营，打点拓圆，步步为营的宣传策略和营销攻略。从1999年起，今世缘酒业以酒为媒，以婚礼为载体，先后举办了宁、港、澳三地“与共和国共喜”世纪婚典，武汉“今世缘”空中婚礼，中华全国青年婚礼大典等优质婚庆活动。在这个相对空白的市场领域，今世缘在新人及亲友间迅速获得口口相传的巨大品牌认知度。
　　小试牛刀之后，今世缘继续以文“化”酒，以品“味”人，开展“‘今世缘’杯中国流行歌曲榜”颁奖晚会，中央电视台“今世缘”大型文艺晚会等品牌推广活动。在传播传递中，今世缘品牌传播以事件、活动、节庆营销传播为主道，主要是通过系统的文化攻关活动的展开来替代同质性很强的电视、户外、报刊等硬性广告。这些文化攻关活动都引起了社会的积极关注，今世缘品牌知名度逐渐积累起来。4年之后的2001年，今世缘品牌被评为“江苏省接待用酒”、“中华婚宴首选品牌”、“中国十大文化名酒”。